Ci sono avvenimenti storici che dovremmo ricordarci per sempre, come un monito per le nostre azioni future, virgiliane guide per il nostro percorso. Sicuramente per l’azienda Barilla, quel che accadde il 25 settembre 2013 è stato proprio questo: un momento indelebile nella memoria storica aziendale; ma non solo.
Il giorno prima, alla trasmissione La Zanzara (Radio 24), Guido Barilla, presidente dell’omonima azienda nata nel 1877, affermava con ferrea convinzione a proposito delle pubblicità gay per la pasta Barilla: “No non lo farei, ma non per mancanza di rispetto agli omosessuali che hanno diritto di fare quello che vogliono, senza disturbare gli altri. Ma perchè non la penso come loro e penso che la famiglia a cui ci rivolgiamo noi è comunque una famiglia classica. Se ai gay piace la nostra pasta e la comunicazione che facciamo mangeranno la nostra pasta, se non piace faranno a meno di mangiarla e ne mangeranno un’altra”. Ma Guido Barilla nell’affermare con serenità la sua idea aziendale, non sapeva cosa sarebbe successo dopo. Scoppiò il putiferio: associazioni Lgbtq, aziende rivali, personaggi influenti da ogni parte del mondo, clienti, boicottarono la Barilla. L’hashtag #boicottiamolabarilla salì a trend principale in pochissime ore. Fu una campagna massiccia e fulminea come mai si era vista finora.
Ma non fu un coro unanime, qualcuno si schierò anche dalla parte dell’azienda, come Paola Ferrari, conduttrice di Rai Sport, che parlò di attacchi liberticidi alla libertà di espressione, o Massimo Gasparri, qualche utente del web. Ma, alla fine dei conti, la campagna di boicottaggio era stata troppo pervasiva e continuava a crescere, mentre i marchi rivali aumentavano il loro appeal, semplicemente appoggiando il boicottaggio con spot e messaggi.
Il presidente della Barilla fu costretto a un rapido dietro front. Per la prima volta, Guido Barilla dovette scusarsi pubblicamente, il 25 settembre di 6 anni fa. Successivamente, fece anche un video per reiterare ulteriormente le sue intenzioni. “Le tantissime reazioni in tutto il mondo alle mie parole mi hanno colpito e addolorato perché mi hanno fatto capire che sul dibattito riguardante l’evoluzione della famiglia ho molto da imparare”. Non era mai successo prima.
Da allora la Barilla ha intrapreso un percorso totalmente diverso. Quelle scuse, che sono sembrate forzate all’occhio di molti allora, invece sono state seguite da fatti concreti. L’azienda assunse il consulente gay “più potente d’America” (definizione di Newsweek), David Mixner, per farsi guidare in un cambiamento radicale. Da quel momento in poi la Barilla ha rivoluzionato la sua idea di famiglia: ha promosso campagne Lgbtq; ha partecipato a programmi per l’integrazione delle persone Lgbtq sul posto di lavoro; ha creato un Diversity and Inclusion Board, comitato esterno per le diversità e l’inclusione nell’azienda.
La Barilla è arrivata in pochissimi anni ad essere un brand gay friendly, raggiungendo addirittura un punteggio del 100% nel Corporate equality index, una graduatoria che valuta le politiche aziendali lgbtq di ogni azienda, stilata da Human Right Campaign, la più grande associazione lgbtq americana.
Oggi, quel che avvenne sei anni fa, è diventato un Case History (modello da imitare), studiato in tutto il mondo. Il “caso Barilla” ci deve portare a una riflessione su quanto sia possibile fare non accettando l’omofobia come parte integrante del tessuto della società. L’azienda familiare di Parma Barilla ha dimostrato che anche i più potenti devono accettare il cambiamento e prendere le distanze da vetusti atteggiamenti di omofobia e intransigenza. La famiglia tradizionale non esiste. È solo un’idea, in realtà anche la famiglia eterosessuale è totalmente cambiata, allargandosi, contraendosi, facendo spazio a nuovi attori rispetto a quella bucolica immagine del Mulino Bianco.
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